I super ricchi disdegnano il web per prenotare i loro viaggi. Si affidano invece al ‘fiuto’ dei travel consultant: si tratta di professionisti e agenzie che organizzano esperienze uniche con taglio al 100% tailor-made.
Presente alla 22esima edizione di Iltm Cannes, l’evento di viaggi di lusso più importante al mondo andato in scena lo scorso dicembre nella cittadina francese, Tina Fordham, travel strategist e fondatrice della società di consulenza americana Fordham Global Foresight, ha esortato l’industria dei viaggi di lusso a prepararsi a grandi cambi di paradigma per il prossimo futuro. “Gli ultimi trent’anni – ha spiegato – sono stati il periodo più prospero del settore ma oggi stiamo entrando in un momento molto più complesso dal punto di vista economico e non solo. Succede quindi che tanti viaggiatori vogliono sfruttare l’opportunità di andare a vedere i luoghi prima che ci siano più fattori che potrebbero limitarne gli spostamenti”. Anche perché, come ha spiegato un recente white paper di YouGov Global, sono i consumatori più giovani, quelli di età compresa tra 18 e 34 anni, che considerano i viaggi un elemento che è diventato più importante dopo la pandemia. Ma questi turisti più giovani sono anche meno portati a cercare i tradizionali concetti di lusso legati ai brand. “È in vista un cambio di paradigma del luxury travel: il nuovo lusso è quello già definito dai consumatori della Gen Z come una questione di significato e narrazione. Sono alla ricerca di esperienze e non c’è modo migliore per ottenerle che con viaggi di lusso”. Questi consumatori più giovani sarebbero però anche quelli con più propensione a organizzare le vacanze via web: ma questo concetto cambia radicalmente quando si parla di lusso. “Chiudere online la vendita di un pacchetto luxury – spiega un recente report della società di consulenza globale Simon-Kucher – resta difficile perché si tratta di una vendita ‘conversazionale’, che presuppone cioè un dialogo diretto e ‘immediato’ tra il cliente luxury e chi gli fornirà i servizi richiesti. Per questo il ruolo del travel consultant è destinato a confermarsi e rafforzarsi nel tempo”. Dalle elaborazioni di Simon-Kucher su rilevazioni provenienti da fonti diverse – quali Altiant, Iltm, YouGov, SkiftResearch e Statista -, risulta infatti che più dell’80% dei luxury traveller considera oggi i travel advisor come la perfetta controparte alla quale rivolgersi per l’organizzazione dei loro viaggi. E questa percentuale sale quando si parla dei cosiddetti ‘young affluent’, ovvero gli under 40 che, evidentemente, necessitano di maggior supporto consulenziale diretto quando devono organizzare una vacanza di lusso.
SOSTENIBILITÀ ‘SU MISURA’
Non semplici agenti di viaggio, non solo travel designer. Oggi i travel consultant del turismo di lusso sono dei veri consulenti ‘personali’ che utilizzano le loro conoscenze professionali acquisite nel settore luxury e la loro esperienza diretta sul campo per creare esperienze e viaggi su misura per ogni loro cliente, includendo soggiorni in location uniche, alberghi a cinque stelle lusso, ingressi riservati in luoghi spesso chiusi a un pubblico ‘normale’, trattamenti customizzati per shopping e fine dining e, in poche parole, realizzazione dei desideri in vacanza. Tra i più noti player di questo mercato ristretto dedicato a un pubblico di super ricchi che è comunque in crescita, c’è Virtuoso: è una rete globale nata negli Stati Uniti che organizza solo viaggi di lusso ed esperienziali collaborando con selezionati operatori luxury di tutto il mondo. Secondo il Luxe Report 2024 – che Virtuoso realizza ogni anno intervistando le agenzie di viaggio luxury partner e il team di consulenti interni -, i viaggiatori alto spendenti si sentono sempre più a loro agio nel richiedere tour di avventura e nel vivere esperienze uniche organizzate in luoghi lontani dal loro vissuto quotidiano. Anche l’ascesa del ‘viaggio lento’ è un trend che sta sempre più prendendo piede e ciò è dovuto in parte al modo in cui il concetto di ‘lusso’ oggi viene ridefinito. Si è passati dalla stravaganza fine a sé stessa alle esperienze e ai viaggi unici ma senza appariscenza. Le cose tangibili come lo champagne illimitato non sono più l’obiettivo principale. C’è invece un crescente interesse per le esperienze autentiche, il benessere incorporato negli itinerari e le scelte fatte con attenzione al climate change.“Sempre più clienti di fascia alta e altissima – spiega il vice president di Virtuoso, Javier Arredondo – viaggiano in modo diverso o modificano i loro piani di vacanza per compensare gli effetti del cambiamento climatico. In particolare, il 71% dei nostri advisor ha spiegato che i loro clienti vogliono visitare le destinazioni solamente nei periodi non di punta, mentre il 25% chiede di organizzare solo vacanze in modo più sostenibile per ridurre le proprie emissioni di carbonio”.
‘LUXIFICATION’ PER I GIOVANI
Tornando ai giovani viaggiatori, c’è un trend che emerge da Serandipians by Traveller Made, un altro network di travel specialist del lusso che ogni anno organizza un evento – battezzato Essence of Luxury Travel – nel quale si indagano le strategie nel mercato di riferimento. “Tra i trend oggi più in ascesa – ha spiegato durante l’edizione 2023 dell’evento Katja Graisse di Blstk, agenzia osservatorio nel settore del lusso – c’è la ‘luxification’, ovvero la tendenza a voler democratizzare la nozione di lusso reinventandola, in modo da rendere i brand del luxury travel più adatti e attraenti per le generazioni più giovani. Ciò ha spostato il modus operandi dei marchi di lusso che producono solo articoli su misura, costosi e in edizione limitata, verso collaborazioni con brand high street, utilizzando artisti come catalizzatore per allinearsi con la moda o i mercati di massa. Si può definire come una sorta di democratizzazione del lusso verso esperienze facilmente instagrammabili. I brand del lusso vogliono insomma diventare più attraenti per le giovani generazioni offrendo loro un’esperienza di lifestyle nella quale lusso, premium e low cost si fondono”. In questo rinnovato contesto, riporta ancora il Luxe Report 2024 di Virtuoso, l’Italia rimane la destinazione preferita a livello mondiale, sia per il leisure che per i viaggi di nozze. “C’è un problema di overturism in Italia che va contro le esigenze del turista alto spendente – spiega Stefano Bajona, founder di Onirikos, agenzia specializzata in viaggi di lusso, nata per accogliere turisti americani in Italia con proposte tailor made -. Ma non c’è un calo di domanda di luxury travel verso il Belpaese per questo motivo. Invece c’è un incremento di lavoro per chi come noi si occupa di organizzare viaggi di lusso su misura. C’è una maggiore opportunità infatti perché anche i clienti alto spendenti hanno capito che rivolgersi a un professionista per organizzare tutte le attività di un viaggio in anticipo è molto meglio che cercare di organizzare le attività e le esperienze all’ultimo minuto rivolgendosi al concierge del cinque stelle dove si soggiorna. Posso affermare con certezza che oggi nel mondo del lusso la figura del travel advisor è sempre più richiesta perché per lavorare al meglio nel dare informazioni e assistenza sempre più puntuali ci vuole una preparazione consolidata. Consigliamo ai viaggiatori alto spendenti come e dove investire: perché anche se hanno grandi budget a disposizione non amano buttare i soldi, ma invece vogliono essere sicuri di investirli nelle esperienze migliori per loro. Così il ruolo del consultant aumenta di peso, perché va a gestire il tempo che è la cosa più importante per questo tipo di clienti”.