C'est le doute tous azimuts pour les Maisons de luxe. En tête bien-sûr les droits de douane envisagés par les Etats-Unis... Mais pas seulement. Le ralentissement des performances (seulement un tiers des maisons en croissance en 2024, contre 95 % en 2021-2022) s’accompagne d’une remise en question du rapport qualité/prix, de critiques sur la transparence des marques et de l’apparition d’une certaine "fatigue du luxe". Kantar a mené une étude exclusive, en partenariat avec Altiant (1), qui met néanmoins en lumière de "réelles opportunités de croissance portées par les jeunes générations d’Affluents, que les marques peuvent saisir" précisent les auteurs de l'étude. Précisons que les Affluents sont aisés. Sans atteindre les fameux HNWI (High Net Worth Individual). Aux États-Unis, un affluent peut être défini comme une personne gagnant plus de 125 000 $ à 150 000 $ par an. Un HNWI, lui, possède généralement au moins 1 million de dollars d’actifs nets investissables (hors résidence principale). Dans l’étude Kantar x Altiant, les “Affluents” correspondent aux top 10 % à 1 % de revenus dans chaque pays étudié. Ce qui en fait une cible stratégique pour les marques de luxe, sans être exclusivement "ultra-riches". Ces jeunes Affluents de moins de 35 ans "fondée sur un échantillon rigoureusement vérifié de personnes à haut revenu à travers des marchés clés dans le monde, met en lumière de puissantes opportunités ainsi que des défis majeurs pour les marques de luxe" précise, dans un communiqué Lars Long, CEO d’Altiant. Françoise Hernaez, Head of Luxury, Kantar Insights France poursuit en explique que "cette étude confirme qu’il ne s’agit pas d’un désintérêt pour le luxe, mais d’un profond besoin de transformation. Les jeunes Affluents interrogent le sens, réclament de l’émotion, de l’innovation et une capacité des marques à se réinventer".
PRINCIPAUX INSIGHTS
1 – Des expériences délinéarisées : quand le luxe se vit dans l’intensité
Le luxe n’est plus seulement statutaire ou patrimonial : il devient une expérience à vivre ici et maintenant. Les jeunes Affluents recherchent l’intensité de l’expérience, physique ou digitale, et expriment une véritable obsession pour la sensation. Les catégories sensorielles comme les spas, les hôtels ou la gastronomie sont devenues de nouveaux moteurs de l’industrie du luxe. Ce luxe sensoriel est un luxe décloisonné, qui se vit dans un rapport élargi au plaisir, au bien-être, à l’instant. Chiffres clés : 43 % prévoient d’augmenter leurs dépenses dans les spas, 40 % dans les hôtels, 37 % dans la gastronomie. et 84 % estiment que le luxe est avant tout une expérience incroyable en magasin.
2 – Des parcours d’achats délinéarisés signent la fin du tunnel désir – achat - possession
Les jeunes Affluents créent leurs propres parcours d’accès au luxe, en détournant les circuits traditionnels au profit d’usages libres et variés. Des pratiques de plus en plus adoptées y compris par les individus à plus hauts revenus. Les achats groupés, où plusieurs personnes décident d'acheter un bien de luxe ensemble et de se le partager, sont une nouvelle tendance observée chez les plus jeunes. Achat en seconde main, location, “dupes”, ou même co-luxing : le luxe se vit plus qu’il ne s’acquiert. Ces pratiques signent une désacralisation de la possession, sans renoncer à l’envie de luxe. Chiffres clés : 28 % achètent en seconde main (41 % en Chine), 20 % ont recours à la location et 17 % pratiquent le co-luxing (achats groupés entre amis pour un usage partagé)
3 – Des désirs délinéarisés : une mosaïque de désirs et de motivations
Cette tendance est particulièrement notable chez les plus jeunes, qui cherchent à se démarquer par des choix uniques et personnalisés. Alors que le luxe discret semblait avoir uniformisé tous les désirs, l’étude montre au contraire une diversité des motivations des jeunes qui, de ce fait, vont attendre des marques toujours plus d’innovation et de nouveautés. Une tendance particulièrement marquée en Chine et aux USA où l’étude montre de vrais écarts générationnels dans les valeurs associées au luxe. Ce luxe désuniformisé dessine une cartographie de motivations : les explorateurs culturels sont les premiers (25 %), suivis des charismatiques festifs (20 %), des ambitieux prestigieux (18 %), et des authentiques engagés… Cette diversité des aspirations ouvre aux marques un champ d’expression riche, loin des clichés sur la Gen Z. Cette délinéarisation des désirs incite à sortir d’une segmentation rigide pour proposer des expériences à géométrie variable. Enfin, dans ce monde en mouvement, la confiance n’est jamais totalement acquise et il existe toujours de possibles sanctions de la part des jeunes Affluents qui ont plus que leurs aînés tendance à boycotter les marques qui seraient épinglées sur leur impact sociétal ou environnemental. Chiffre clé : 67 % des jeunes Affluents sont prêts à sanctionner une marque qui échouerait sur le plan environnemental.
(1) Méthodologie : étude quantitative menée par Kantar en partenariat avec Altiant via le panel propriétaire LuxuryOpinions®, auprès de 600 Affluents & HNWI dans 4 pays (France, États-Unis, Chine, Émirats Arabes Unis). 50 % des répondants ont moins de 35 ans Participants issus des top 10 % à 1 % de revenus annuels. Niveau moyen d’actifs nets : 2,6 M USD. Altiant réalise des études de marché, services financiers et luxe.