Une nouvelle étude réalisée par Kantar Insights apporte des enseignements intéressants sur le profil de ceux que l’on appelle les « affluent people ». La façon dont évoluent leurs attentes est un sujet stratégique pour de nombreux acteurs afin d’identifier des leviers de croissance…
Les résultats ont été restitués au Georges V en avant première le 3 avril dernier, grâce à la médiation d’Anne-Lise Toursel et Françoise Hernaez, respectivement directrice générale et directrice conseil luxe au sein de Kantar. Menée avec Altiant, cette étude vise à mieux comprendre les comportements des clients du secteur du luxe. 600 répondants à très hauts revenus y ont participé (dont 50 % ont moins de 35 ans), originaires de Chine, des États-Unis, des Émirats Arabes Unis et de France. Leurs profils sont très variés, d’autant que les attentes sont très spécifiques en fonction des pays.
Délinéarisation des parcours d’achat et des expériences
Ainsi, même s’il n’y a pas de « modèle unique » de consommation, l’étude met en lumière des dénominateurs communs. D’abord, elle confirme que le luxe est central dans leurs vies (pour 42 % d’entre eux). 36 % prévoient d’ailleurs d’augmenter leurs dépenses en 2025 ! L’expérience sensorielle est cruciale à leurs yeux, qu’il s’agisse des sons, des lumières, des rituels d’emballage…. D’ailleurs, même si le digital joue un rôle clé en amont pour l’inspiration, 84 % préfèrent l’achat en boutique physique. Cette nouvelle génération est en quête de durabilité, ce qui explique de nouveaux modes d’acquisition avec une appétence pour la seconde main, la location et même… le co-luxing (autrement dit l’achat et le partage d’un bien de luxe à plusieurs !). Car en effet, ce qui leur importe, ce n’est pas tant la possession que l’expérience vécue.
De nécessaires évolutions pour s’adapter à ces nouveaux usages
Il apparaît que le luxe n’est pas en crise structurelle, mais plutôt en mutation. Ce qui suppose pour les acteurs du secteur un sens de l’innovation afin d’enrichir les expériences clients et de s’adapter à ces nouvelles formes de possession. Un ajustement d’autant plus nécessaire que la cible des moins de 35 ans n’est pas seulement consommatrice, mais aussi inspiratrice des comportements futurs. « Il y a donc des raisons d’être optimistes à condition de savoir saisir les leviers d’opportunité et de développement. Même si 2024 a été une année chahutée pour l’univers du luxe, nous sommes convaincus que les marques sont des leviers de croissance », a expliqué Cécile Lejeune, à la tête de Kantar Insights.
De nouvelles formes de collaboration avec les médias
Un point de vue que partage Aurore Domont, présidente de Media Figaro, partenaire de cette étude : « Nous avions déjà soutenu l’an dernier une étude menée par le comité Colbert sur le rapport des jeunes au luxe. Nous nous apprêtons à célébrer avec fierté notre 200èmeanniversaire, et ce succès, on le doit au fait que nous soyons depuis toujours structurés autour de l’actualité bien sûr, mais aussi, dès nos débuts, sur l’art de vivre, et le luxe en particulier ». Par le passé, les marques de luxe sollicitaient le titre pour diffuser leurs campagnes publicitaires, puis progressivement, les demandes se sont transformées, pour évoluer vers de nouvelles formes de collaboration. « C’est une façon pour elles de parler de leur savoir-faire et de leur histoire. Le Figaro est d’ailleurs le premier éditeur de contenus sur le luxe, tous canaux confondus », ajoute-t-elle.
Nouveaux imaginaires, nouvelles grammaires
C’est ainsi qu’au fil du temps, se sont écrites de nouvelles grammaires du luxe, dont la vocation est à la fois de coller à l’air du temps, mais aussi d’engager toujours mieux les audiences. C’était tout l’enjeu d’une table ronde sur le thème des nouveaux imaginaires, à laquelle a participé Laura Lavergne, direcrice de MAD, le média 100% social et vidéo du Groupe Figaro, et qui connaît bien cette cible des 18-34 ans, très urbaine et connectée. Mais aussi Adèle Bréau, rédactrice en chef adjointe au sein de Gala et Laura Pelouard, éditrice déléguée au sein de la rédaction de Madame Figaro. Toutes trois ont précisé que le luxe n’a plus une définition unique. Il est mouvant, multiple et personnel. En plus de la mode, de la beauté et du lifestyle, il inclut l’automobile, mais aussi thématiques relatives au patrimoine, à l’artisanat, à la culture, aux voyages, à la gastronomie…
Emotion, créativité et qualité : le trio gagnant
L’occasion aussi de mentionner à quel point la narration est essentielle pour engager les publics, à condition de savoir jouer la carte de l’émotion, de l’accessibilité et de l’exclusivité. Mais aussi de la pédagogie, en proposant par exemple de découvrir de nouveaux créateurs, avec des immersions dans des ateliers pour mettre en avant l’artisanat et les savoir-faire. Et ce d’autant qu’il n’y a pas un public, mais des publics, ce qui suppose d’être en permanence aux aguets pour observer les mutations et s’y adapter au mieux. Toutes trois ont cité des collaborations marquantes, que ce soit avec Kering ou Chanel pour Madame Figaro. Avec Léna Situations & Bulgari pour Gala. Ou avec Rolex ou Cartier pour Mad. En ce qui concerne les formats, elles sont revenues sur l’adaptation constante aux algorithmes et aux nouvelles tendances, les différentes « grammaires » selon les plateformes sociales (TikTok, Insta…) et la nécessité de rester cohérent avec l’ADN du média. En résumé, les médias doivent conjuguer exigence journalistique et créativité de formats, tout en étant pédagogues et à l’écoute des publics ! Un réel savoir faire et un travail d’orfèvre pour orchestrer ces audiences sur différents points de contact, sans jamais sacrifier l’exigence de qualité !
Source: https://www.lefigaro.fr/demain/luxe-nouveaux-desirs-20250423