Il lusso non è più esclusività, ma esperienza. Il nuovo consumatore, giovane e consapevole, sta riscrivendo le regole di un’intera industria. Cambia il lusso, e con esso cambiano aspettative, comportamenti e strategie dei brand.
A confermarlo è il Luxury Study 2025 di Kantar, realizzato in collaborazione con Altiant, società specializzata in ricerche sui consumatori ad alto reddito. Lo studio ha coinvolto 600 High net worth individual (Hnwi, un termine usato soprattutto in finanza per indicare persone abbienti, in genere con un patrimonio netto superiore al milione di dollari) in quattro mercati chiave, Francia, Stati Uniti, Cina ed Emirati Arabi Uniti, con un’età media sotto i 35 anni e un patrimonio netto di circa 2,6 milioni di dollari.
Il nuovo consumatore? Cerca emozione, significato, connessione
Il dato più evidente? Il concetto tradizionale di lusso, basato su esclusività, ostentazione e proprietà, non è più al centro. Al suo posto emergono nuove priorità: autenticità, esperienze coinvolgenti, accesso flessibile ai beni e ai servizi.
«Non parliamo di una crisi del lusso, ma di una sua trasformazione profonda», spiega a ItaliaOggi Valentina Miradoli, head of luxury Italia di Kantar. «Il mercato mantiene valore, ma cambia la sua grammatica. Oggi conta molto meno il possesso e molto di più ciò che si vive. Il nuovo consumatore cerca emozione, significato, connessione. Il prodotto da solo non basta: deve essere parte di un’esperienza memorabile». Il lusso diventa «destrutturato», con un approccio più fluido ed esperienziale.
A dimostrarlo ci sono i dati. Il 43% degli under 35 si dichiara intenzionato a incrementare la propria spesa in spa e trattamenti benessere, il 40% in soggiorni in hotel di fascia alta e il 37% in gastronomia d’eccellenza. L’84% ritiene che il vero lusso oggi si manifesti soprattutto attraverso esperienze in-store fuori dall’ordinario: ambienti curati, narrazione sensoriale, interazione diretta e personalizzata con il brand.
La suite Obelisco dell'Orient Express La Minerva di Roma
Noleggio, second hand, acquisto condiviso: le nuove formule del lusso
Questa evoluzione si riflette anche nelle modalità di accesso al lusso. Il classico modello desiderio-acquisto-possesso è in fase di superamento. Le nuove generazioni prediligono formule più agili: noleggio, second hand, acquisto condiviso. Soluzioni che permettono di vivere il lusso in modo sostenibile, dinamico, reversibile.
Nel dettaglio, il 28% degli intervistati dichiara di acquistare articoli di seconda mano, con un picco del 41% tra i consumatori cinesi. Il 20% utilizza regolarmente servizi di noleggio di beni di lusso, mentre il 17% partecipa a forme di co-luxing, ovvero acquisti condivisi o fruizioni collettive di esperienze premium.
I brand più reattivi sperimentano formule innovative per mantenere la rilevanza
Di fronte a questi cambiamenti, i brand non possono restare fermi. Alcuni, i più reattivi, stanno già sperimentando formule innovative per mantenere la rilevanza. «Basti pensare alla scorsa estate ai numerosi brand che si sono posizionati strategicamente nei centri balneari, unendo branding, lifestyle e contatto diretto con il cliente in contesti non convenzionali», spiega Miradoli.
Un altro segnale di rinnovamento è il recupero creativo dell’archivio. Sempre più maison stanno valorizzando elementi del proprio passato (capi iconici, collezioni storiche, codici stilistici) non come operazione nostalgica, ma come leva per costruire autenticità.
Altro tema centrale è quello della sostenibilità. Il 67% dei giovani affluent è pronto a boicottare un marchio che non rispetta l’ambiente. Una cifra che impone ai marchi un salto di qualità non solo nella comunicazione, ma nelle azioni concrete.
Non esiste un solo modo di essere luxury
Infine, lo studio fotografa la dissoluzione di un’idea univoca di lusso. Il concetto di quiet luxury, fatto di sobrietà, understatement e discrezione, cede il passo a una pluralità di linguaggi. Non esiste un solo modo di essere luxury, ma tante identità in cerca di rappresentazione.
I giovani non vogliono più adattarsi al linguaggio dei brand. Vogliono che i brand parlino di loro, li riconoscano, li rappresentino. Questo obbliga le maison a superare i cliché generazionali e ad adottare un approccio più fluido, sartoriale, quasi su misura.
Source: https://www.italiaoggi.it/marketing-e-media/marketing/lusso-i-giovani-dettano-le-regole-non-piu-esclusivita-ma-esperienza-anche-in-condivisione-mqulqayn?refresh_cens